(1)资料来源
　　确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。
　　二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一手资料则指为了当前特定 目的而收集的原始信息。市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。
　　(2)调查方法
　　收集一手资料的方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法。
　　观察法，可调查的对象与背景可以收集到最新资料;专题讨论法，通常邀请6～10个人，在一个有经验的主持人的引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题，专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性的步骤;问卷调查法，是介于观察法、专题讨论法和实验法之间的一种方法，适用于描述性调查，目的是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意度等，以便在总体上衡量这些量值;实验法是最科学的调查方法，要求选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察的差异是否具有统计上的显著性。
　　(3)调查手段
　　在收集一手资料时所采用的主要调查手段是问卷。由于问卷对于问题的设计可以非常灵活多变，因此，问卷是收集一手资料时最普遍采用的手段。由于问题的形式会影响到问卷的调查效果，因此答卷一般包括闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可以从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言无任何限制地回答问题。因此一般情况下，开放式问题在需要了解人们是如何想的，而不是衡量持某种想法的有多少的试探性调查阶段特别有用。而闭合式问题事先规定所有答案，很容易进行解释和列表工作。
　　(4)抽样方案
　　在设计抽样方案时，必须确定的问题是：①抽样单位。解决向什么人调查的问题。调查者必须定义抽样的总体目标，一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。②样本规模。主要确定调查多少人的问题。大规模样本比小规模样本的结果更可靠，但是没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。③抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。为了得到有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。但由于概率抽样的成本过高、时间过长，调查者也可以采用非概率抽样。
　　(5)联系方法
　　一般有邮寄、电话和面访三种联系方法。①邮寄问卷是在被访者不愿面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法，但邮寄方式回收率低、回收速度也慢。②电话访问是快速收集信息的最好方法，其优点是被访者不理解问题时能得到解释，而且回收率比邮寄问卷通常要高，主要缺点是只能访问有电话的人，而且时间也不能太长，也不能过多涉及隐私问题。③面访是三种方法中最常用的方法，调查者能够提出较多的问题并能了解被访者的情况，但面访的成本最高， 而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到被访问者偏见或曲解的影响。
　　4.1.2.3 收集信息
　　收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。在采用问卷调查 时，可能会出现某些被调查者不在家必须重访或更换、某些被调查者拒绝合作、 某些人的回答或在有些问题上有偏见或不诚实等情况。在采用实验法进行调查 时，调查人员必须注意，要使实验组与控制组匹配，并尽可能消除参与者的参与误差，实验方案要统一形式并且要能够控制外部因素的影响等。现代计算机和通 信技术使得资料收集的方法迅速发展，且减少了人员和时间的投入。
　　4.1.2.4 分析信息
　　该阶段的主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息， 对主要变量可以分析其离散性并计算平均值，同时还可以采用统计技术和决策模型来进行分析。
　　4.1.2.5 报告结果
　　市场调查人员不能把大量的调查资料和分析方法直接提供给有关决策者，必须对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员，减少决策者在决策时的不确定因素，只有这样的调查报告才是有价值的。
　　4.1.3 对市场调查的分析与评估
　　对市场调查的分析与评估，主要是考察市场调查的有效性。一般来讲，有效的市场调查必须具备以下特点：
　　(1)方法科学。在进行市场调查时，第一个原则是要采用科学的方法，首先要仔细观察、形成假设、预测并进行检验。
　　(2)调查具有创造性。市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。
　　(3)调查方法多样。一般来讲，市场调查时不能过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法，只有通过多种来源收集信息并进行分析才能具有较大的可信度。
　　(4)模型和数据相互依赖。对于市场调查拟采用的模型要仔细考虑，并在选定的模型下，确定要收集的信息类型。
　　(5)合理的信息价值和成本比率。市场调查时对于收集信息的价值与成本之比要进行分析。价值——成本分析能够帮助市场调查部门确定应该调查哪些项目、应该采用什么样的调查设计以及初步结果出来之后是否还需要收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值则依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承认该调查结果并加以使用。
　　(6)正常的怀疑态度。调查人员对管理者做出的关于市场运转方式的假设应该持正常的怀疑态度。
　　(7)市场调查过程遵守职业道德。由于市场调查能使企业更为了解消费者的需要，为消费者提供更为满意的产品和服务，因此，通常大多数的市场调查都会给企业和消费者带来好处。但如果滥用市场调查也可能会引起消费者的不满甚至危害消费者。
　　例题：( )是收集一手资料时最普遍采用的手段。
　　a面访 b问卷 c观察 d座谈
　　答案：b
　　调查计划一般要包括( )
　　a资料来源 b调查方法
　　c调查手段 d抽样方案和联系方法
　　答案：abcd

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